国家形象广告诞生幕后

  • brytw.cn   来源:新华网   2020/2/13 15:32:59  
 章子怡(右一)、范冰冰(右二)、杨丽萍(右三)、周迅(右四)、张梓琳一组在国家形象片中代表了中国的美。

 

  本报记者 赵正 北京报道

  《中国国家形象广告——人物篇》“播放期间恰逢中国国家主席胡锦涛访美,这一刻你能感觉到作为一个中国人的自豪。毕竟这是中国国家形象广告第一次在海外这么大规模的播出,美国当地的许多华人报纸对此事都进行了报道。”在纽约生活了近十年的留美华人陈晓轩对《中国经营报》记者说。

  自2011年1月17日至2月14日,中国国家形象广告在美国纽约时报广场高密度播放,每个小时播出15次,每天连续播出20小时,也就是说一天有四分之一的时间都在播出这则《人物篇》的形象广告,同时,美国有线电视新闻网和蓝海电视台也在分时段播出该片。《人物篇》预计今后还将在拉美、欧洲及中东国家播出。

  这样一则引起国内外媒体广泛关注的国家形象广告片,制作的动机是什么?创意、拍摄和制作过程如何?为此,记者专访了制作此次国家形象广告的上海灵狮广告公司董事长、国家形象片摄制组总制片人沈赞臣。

  中国人最能代表中国形象

  “国家形象广告在西方国家中一直都很流行,欧洲的很多国家都很热衷拍摄国家形象广告,比如英国、法国、意大利等。美国虽然没有专门拍摄国家形象广告片,但更多地是通过好莱坞的电影或美国的品牌广告来传递国家形象的,比如大家一看到麦当劳广告就会想起美国。”沈赞臣告诉记者。

  “国务院新闻办(简称‘国新办\\’)很早就想做国家形象广告,也找我们谈过,在沟通的过程中,国新办逐渐认识到广告传播的作用。”2009年11月,国新办向国内的几家知名广告公司发了广告招标书,沈赞臣领导的上海灵狮广告公司有幸成为其中一员。

  “其实,国新办的招标书内容很简单,就是要各个参与竞标的广告公司创意制作一组国家形象广告片,围绕中国繁荣发展、文明开放、和平和谐和民族进步四个方面的主题展开创作。”沈赞臣感觉能参与国家形象广告的创作是一件很自豪的事情,于是发动全公司最精英的力量组成一个创意团队全力进行创作。

  在不到一个月时间里,灵狮广告分别从五个不同的角度创作了五组形象广告,但最后发现这五组广告每组单独展现,都不能很好地诠释国家形象广告的主题,显然,能够集中表现一个国家主题的广告片创意并不容易。

  创意最终来自某论坛上的一则帖子,这则帖子用图文并茂的方式表现了西方人眼中中国人的变化:从清朝留着辫子的夸张造型,到抗战时期到处流浪的中国难民;从文革结束后北京大街上穿着单调蓝色衣服的市民,到21世纪出现在《时代周刊》上的刘翔、李宇春;中国人的形象变化可谓翻天覆地。什么最能代表中国的变化和发展?其实再简单不过了,就是中国人。

  “踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫”,让大家都很振奋的广告创意就这样诞生了,在进一步挖掘中,大家都觉得最能代表中国人的形象还是那些中国名人,他们来自各行各业,在各自的行业中取得了卓著的成就,他们的形象几乎浓缩了现代中国人的整体形象。最终灵狮广告提交的《人物篇》和《角度篇》广告创意打动了国新办,灵狮广告成功中标国家形象广告片制作。

  用最自然的方式拍摄59位中国名人

  用中国名人集中亮相的创意打动了国新办,但接下来具体的创作并不轻松,问题一个一个的出来:选择多少个名人出现在广告中?选择名人的标准是什么?名人用怎样的方式出现在广告中?

  沈赞臣觉得既然选择中国名人,人数就不能太少,否则就不能显出气势和规模,但也不能太多,广告片时间的限制必须要求有所割舍。

  对于中国名人的选择标准,国新办并没有给出任何限制和约束,而是放手给灵狮广告去选择和邀请。灵狮广告通过网络征集和专家把关,最终确定了由来自影视人、体育人、企业家、科学家、画家、作家、航天员等几大领域的59位中国杰出名人出镜,并且要求这些名人必须要在海外有一定知名度。

  沈赞臣告诉记者,联系和邀请这些中国名人要比想象的容易。59位参加拍摄的名人听说是为中国拍摄一部国家形象广告片,没有一个索要报酬的,并且纷纷调整自己的档期和其他安排,努力配合拍摄工作,其中不少人都是从国外飞回来参加拍摄的。

  事实上,画面上出现的这59位杰出名人并不是同时拍摄的,因为名人的档期各有不同,很难安排在一起同时拍摄,所以都是分别拍摄然后,后期合成在一起的。拍摄基本都是在北京的一个摄影棚内进行,因为考虑到某些名人年龄较大,比如黄永玉、袁隆平等人,公司特意安排上门进行拍摄。

  负责此次拍摄的导演高小龙对参与拍摄的名人并没有过多的要求,就是要求他们在自然的状态下,展现自己真实的一面。因此,摄制组拍摄的方法是一边和名人们攀谈一边拍摄,比如对邓亚萍的拍摄就是在聊她的乒乓生涯时,在不经意间拍摄完成的。

  经过3个月的拍摄和后期制作,60秒的《国家形象片——人物篇》终于诞生了。这部时长为60秒的形象广告中分12组展示了中国人的形象。比如章子怡、周迅、范冰冰、张梓琳、杨丽萍一组代表了中国的美;郎朗、谭晶、宋祖英、刘欢、谭盾一组代表了中国的声音;杨利伟、翟志刚、聂海胜、费俊龙、景海鹏、刘伯明一组的航天员代表了中国的科技力量。

  据悉,当初竞标时的那五组广告最终也进行了重新创作,成为将要播出的长达17分钟的《角度篇》的主要素材,这部片子将从8个方面诠释当代中国的发展和繁荣。

  第一次拍摄国家形象片,沈赞臣认为片中还是存在一些美中不足的遗憾,比如画面动感不足,显得过于静态,画面中的中国名人缺少互动等。


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